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Contacter indifféremment tous les journalistes avec le même message en espérant obtenir des retombées n'est en aucun cas une stratégie de relations presse recommandable.
D'autant plus qu'un nombre important et stable de journalistes déclare, étude après étude, avoir l'impression d'être mal compris par les professionnels des RP. Le manque de ciblage cohérent en est une des raisons principales.
C'est pourquoi la segmentation de votre base de contacts est essentielle pour construire des listes de presse pertinentes
C'est quoi la segmentation ?
La segmentation des journalistes consiste à diviser votre base de données de contacts médias en différents groupes, spécifiques en fonction de différents critères de votre choix. C'est l'essence même des fichiers presse : des listes thématiques de journalistes.
Cette segmentation permet de personnaliser vos approches et de cibler efficacement chaque groupe de journalistes.
Les avantages d'une bonne segmentation des listes de presse
1. Plus de pertinence du message :
Les journalistes reçoivent quotidiennement des centaines d'emails et de nombreuses sollicitations. Beaucoup de ces sollicitations ne donnent rien car le nombre de journalistes ciblés est trop important. L'information transmise n'est pas suffisamment adaptée aux sujets couverts ou à l'audience du média. En divisant votre base de journalistes en sous-groupes vous augmentez vos chances d'être pertinent.
2. Des relations personnalisées :
Adaptez votre approche, vos messages et vos arguments en fonction des caractéristiques de chaque liste de journalistes. Valorisez les journalistes en montrant que vous comprenez leurs besoins et attentes spécifiques.
3. Un gain de temps :
Optimisez votre temps, vos ressources et vos résultats ! Au lieu d'envoyer des informations générales à l'ensemble de votre base de données de contacts, mieux vos cibler uniquement les journalistes et médias les plus pertinents pour chaque campagne ou annonce. Cela réduit le risque de solliciter des journalistes qui ne sont pas intéressés par votre sujet et vous permet de vous concentrer sur ceux qui sont les plus susceptibles de générer une retombée.
4. De meilleurs résultats :
En adressant les journalistes de manière plus pertinente, vous augmentez drastiquement vos chances d'obtenir des retombées.
Les critères pertinents pour réaliser des listes de journalistes
Plusieurs critères peuvent être utilisés pour segmenter votre base presse, mais voici ceux qui nous semblent être les plus significatifs.
Segmentation par thématique et sujets couverts par le journaliste ou le média :
C'est le BA-BA de la segmentation journaliste. Selon les fournisseurs de base média, on parle de Domaines et Sous-domaines couverts, ou encore de thématique principale et thématiques secondaires.
Segmentation par typologie du média :
Print (journal, magazine...), émission de radio, podcast, émission de télé, média online, blog... Vous ne vous adressez pas de la même manière aux différents types de médias
Segmentation par date de bouclage du média :
C'est un critère intéressant soit pour anticiper des actualités à venir, soit pour réagir en cas de communication de dernière minute.
Segmentation par zone de couverture :
Le journaliste couvre-t-il des actualités nationales, régionales ou locales ? La PQR (presse quotidienne régionale) présente un intérêt fort en étant parfois plus facilement accessible que les médias nationaux, avec des audiences très qualifiées. Sans compter que c'est une excellente opportunité de faire émerger ensuite des contenus et sujets en national.
Segmentation par rapport au comportement des journalistes avec vos contenus :
Pensez à analysez vos statistiques pour réaliser des listes basées sur les taux d'ouverture d'e-mails du journaliste, les demandes d'informations ou les réponses à vos relances par exemple. Cela permet d’optimiser vos futures campagnes.
Segmentation en fonction de l'historique des publications :
Le journaliste a-t-il déjà écrit sur votre entreprise, votre client, un concurrent ou bien un sujet similaire. Les chances qu'il soit intéressé par votre sujet sont plus importantes.
Segmentation suivant l'historique des interactions :
Avez-vous échangé récemment ? Le journaliste a-t-il demandé des informations supplémentaires, a-t-il participé à des réunions avec vous, assisté à vos événements, etc. ? Il est même intéressant d'identifier les journalistes avec qui vous n'avez pas eu d'interactions récemment, mais qui ont déjà publié vos sujets, pour réactiver la relation.
Segmentation par marque ou client :
Particulièrement pertinent pour les agences RP, où les listes de presse sont souvent - au-delà des thématiques - aussi constituées en fonction des clients. Certaines marques ont un potentiel affinitaire fort ou clivant par exemple.
Le niveau de proximité que vous entretenez avec le journaliste :
En marketing, on parle de funnel (tunnel) pour schématiser les étapes du processus qui permet de transformer un lead en prospect puis en client.
Bien souvent, le passage d'une étape à l'autre nécessite que la personne réalise certaines actions, qui confortent son statut. Les étapes entre le statut de lead et de prospect, c'est à dire quand quelqu'un a un intérêt "chaud" pour votre produit, service ou entreprise, peuvent être longues. C'est ce qu'on appelle le nurturing : on partage du contenu à forte valeur ajoutée pour faire mûrir la relation et susciter l'intérêt. Toutes ces actions (un formulaire rempli, un contenu téléchargé, un email ouvert, un email répondu...) sont mesurées par un système de point : c'est le scoring.
Imaginez maintenant que vous appliquiez ce principe à vos relations avec les journalistes de votre base médias. À quelle étape du processus relationnel vous situez-vous ?
Vous pouvez par exemple mettre en place quatre "statuts" pour qualifier vos journalistes :
- étape 1 - 👀 Susciter l'intérêt : vous avez identifié le journaliste ou il vous a identifié.
- étape 2 - 🗨️ Gagner en crédibilité : vous commencez à échanger régulièrement des informations et le journaliste vous fait des demandes.
- étape 3 - 🤝 Créer des liens : la relation que vous avez établi est solide, vous invitez le journaliste à vos événements et collaborez régulièrement.
- étape 4 - 💌 En faire un "ambassadeur" : vous avez construit une relation de long-terme, vous contribuez régulièrement et échangez avec confiance.
Augure vous permet de gérer ce score de proximité automatiquement et de définir votre système de point.
Pour conclure
Cette liste de critères de segmentation de vos journalistes ne se veut pas exhaustive. Mais comme vous l'avez compris, il est possible d'aller plus loin que les critères évidents de sujets d'expertise ou positionnement média pour réaliser vos listes. On observe bien souvent que les attachés presse disposent de listes "cœur de cible" qui servent ensuite de base pour créer de nouvelles listes ponctuelles pour un événement ou une campagne donné.
Un outil RP comme Augure vous permet d'enregistrer vos critères de recherche, pour constituer des listes dynamiques qui se mettront à jour automatiquement suivant qu'un contact réponde ou non aux critères que vous avez définis. Mais ce n'est pas tout : Augure permet d'exclure et garder en mémoire des contacts dont vous ne voudriez pas ou pour lesquels vous savez que vous n'obtiendrez pas de parution, même s'ils correspondent aux critères !
À vous de jouer !
